En kundestrategi er bygget op af 10 væsentlige elementer som alle bidrager til at skabe en fælles retning i en sammenhængende kundeorientering i hele værdikæden
Kundeorientering handler om at sikre bæredygtige kundeoplevelser, der skaber værdi for de kunder, som vi kan og vil være noget for. Mest af alt er kundeorienteringen et generisk rammeværk som kan adopteres af de fleste organisationer, som lever af at servicere kunder og levere værdiskabende produkter.
Dette sikrer vi ved at skabe bevidsthed om hvad der skaber værdi for kunderne og synliggøre hvordan virksomheden leverer denne værdi til kunderne. Det betyder at sikre, at alle berøringspunkter, fra den første interaktion til eftersalgssupport, er effektive og mindeværdige.
Men vigtigst af alt er det et rammeværk til virksomhedens urokkelige forpligtelse til at placere deres kunder i centrum for alt, hvad de gør.
Selvom der er mangfoldige udlægninger af kræfterne, der har bidraget til at transformere markedet, er der en klar enighed om konsekvensen ”magtbalancen på markedet er tippet over til forbrugerens fordel”. I den forældede verden var billedet, at kunderne orienterede sig mod forretningen for at deltage i dens proces, hvor i dag er forretningen er tvunget til at orientere sig mod kundens liv for at kunne deltage i deres livsrejse/historie.
I litteraturen omkring transformation støder man ofte i formuleringer som ”Succesfulde virksomheder forstå at genopfinde sig selv at kunne forstå og servicere deres styrkende kundegrundlag”.
Udfordringen er at skabe kunderejser, der kan engagere, involvere og transformere organisationen mod en bevidst kundeorientering i alt hvad virksomheden foretager sig.
Kundeorienteringen binder med udgangspunkt i kunden indsatserne i organisationen fra det strategiske ned til det operationelle niveau, således at hele værdikæden synger den samme sang. Det skaber effektivitet og mere værdi hurtigere, i det hele værdikæden siger og gør det samme, hvilket vil afspejles i kundeoplevelsen.
Kundeorienteringen er en ramme for, hvordan vi skaber værdi for kunderne med tydelig sammenhængskraft i hele værdikæden. Der er flere elementer i kundeorienteringen som alle har til hensigt at understøtte skabelsen og udviklingen af bæredygtige kundeoplevelser. Kundeorienteringen binder det strategiske sammen med det operationelle niveau i indsatser og handlinger med kundeoplevelsen som omdrejningspunktet.
På det strategiske niveau tager vi afsæt i fundamentet, der er en fælles referenceramme for de værdier organisationen hviler på.
Værditilbuddet defineres med afsæt i organisationens værdier og er en erklæring af den værdi, som organisationen har til formål at levere til kunden og dermed et unikt svar på, hvorfor kunden skal vælge dem. Det er således de kunders behov og præferencer, som vi kan og vil være noget for, som motiverer os til at formulere den værdi skaber – vores værditilbud. Sat på spidsen, bør den udfordre organisationens berettigelse på markedet.
Segmentering er til for at sikre en vis økonomisk bæredygtighed i hvordan virksomhedens ressourcer skal prioriteres til de mest værdifulde kundegrupper og omvendt sikre at virksomheden ikke over-servicere de mindre rentable kundegrupper. Segmentering muliggør ligeledes en differentieret tilgang i virksomhedens prissætning og derved en struktur for hvilke kundegrupper er berettiget til hvilke priser.
Med baggrund i værditilbuddet, samt segmenteringen defineres kundeløfterne som skal være retningsgivende, samt rammesættende for selve oplevelsen til de forskellige segmenter. Løfterne kommunikeres eksplicit til de specifikke segmenter og danner derved grundlag for forventningsafstemning mellem virksomhed og eksisterende som potentielle kunder, om hvad de altid skal opleve, når de er i kontakt med virksomheden – uanset hvilken kanal de foretrækker.
Serviceprioriteterne konkretiserer kundeløfterne i handlingsanvisninger i de vigtigste kontaktpunkter. Det er således de punkter i kunderejsen, som har afgørende betydning for den samlede oplevelse i kunderejsen.
Kunderejserne er sammensætningen af kontaktpunkter som skaber den samlede oplevelse og dermed summen af kontaktpunkter, som hver især bidrager til den oplevede værdi.
Kundeorienteringens styrke er, at den også tilstræber en vedvarende forbedring ved hjælp af kundeindsigter, baseret på feks. kundemålinger og KPI der fortæller noget om kunderejsens og oplevelsens performance.
Det er væsentlig at sikre en kontinuerlig og vedværende fokus og forbedringer til kunderejsernes performance og dermed grundlaget for succes og vækst på længere bane, derfor anbefales det at lave et setup dashboard, hvor der via både big loop og small loop indsigter og rapportering følger op på ”CX-tilstanden” samt sikrer den nødvendige prioritering af strategiske såvel som mere operationelle forbedringer og løbende tilpasninger.
Som med alle andre forandringer er det essentielt at få kulturen med. Derfor foreligger der en stor opgave i at sikre den rigtige ledelse som løfter og guider medarbejderne til at kunne levere på kundeløfterne, samt nøje afstemt hvilke beføjelser og bemyndigelser dette kræver.
Adfærd er handlinger. Handlinger er kultur. Det helt afgørende for succes på langbane er at adfærden hos hver enkelt medarbejder afspejler kundeløfterne. Både en stærk kultur og ledelse er vejen til at skabe den adfærd, der ønskes, så derfor anbefales at der i fællesskab arbejdes i dybden på hvilken adfærd og handlinger der afføder den oplevelse der tilstræbes jf kundeløfterne og serviceprioriteterne, så kulturen i sig selv er bevidst kundeorienteret.
I etablering kan der top-down formuleres virksomhedens eller et given segments værditilbud og omsætte dette til løfter. Bottom-up vil disse løfter vil blive holdt op i mod, hvordan kunderne oplever, at vi skaber værdi i udlevelsen af disse løfter. Der er dermed flere steder at starte fra når vi taler om implementering.
Driften skaber dynamikken i kundeorienteringen ved at vedvarende udvikle og tilpasse på kundeoplevelsen efter Lean princippet continuous improvement. Det er kundeindsigterne som skaber feedbackloppen som optimerer kundeoplevelsen ift. indsats/udbytte perspektiv.
En organisation kan ikke basere deres serviceydelser udelukkende på et call center, rådgiver, eller andre personer i kontakt med kunderne. Derfor er det vigtigt at vi prioriterer kontaktpunkter i den digitale kunderejse til at understøtte den samlede kundeoplevelse (se evt afsnit om optimering af kunderejser). Dernæst er det væsentlige at fremkalde synlighed omkring den værdi, som vi skaber, for kunderne således at vi skaber grobund for en værdibaseret tilgang i prissætningen af serviceydelser og produkterne og dermed bevæger organisationen væk fra en konkurrencesituation på cost/pris alene.
Er du interesseret i at høre mere, så kontakt mig endelig for en helt uforpligtende samtale
Jeg har de seneste 10 år beskæftiget mig med flere forskellige grene inden for commercial excellence, customer experience management, produkt og forretningsudvikling, design og forbedringer af kunderejser og oplevelsen, ledelse af agile transformationer og mere til.
© 2026 Janni Kvist – Designet af Aveo web&marketing
